• کتاب "Buyology: حقیقت‌ها و دروغ‌هایی درمورد اینکه چرا ما خرید می‌کنیم" نوشته مارتین لیندستروم، یکی از تأثیرگذارترین آثار در زمینه بازاریابی عصبی (Neuromarketing) است. لیندستروم که مشاور برندهای بزرگ جهان است، در این کتاب با پرده برداشتن از اسرار ناخودآگاه مصرف کننده، این ایده سنتی را به چالش می‌کشد که خریداران تصمیمات خود را آگاهانه و منطقی می‌گیرند. او برای اثبات نظریات خود از یک پروژه تحقیقاتی عظیم به نام "گزارش خریدشناسی" استفاده کرده که بزرگترین مطالعه در نوع خود محسوب می شود. شالوده پژوهش، 1) عبور از مغز منطقی: کتاب حاضر با این پرسش آغاز می‌شود که چرا تبلیغات عظیم و پرهزینه گاهی به شکست کامل منجر می‌شوند؟ پاسخ در این نهفته است که روش‌های سنتی تحقیق بازار مانند نظرسنجی و پرسشنامه، فقط به بخش خودآگاه و منطقی مغز دسترسی دارند، در حالی که بیش از ۹۰% تصمیمات خرید ما در ناخودآگاه گرفته می‌شود. پروژه "گزارش خریدشناسی" به مدت سه سال و با استفاده از دستگاه‌های اسکن مغزی (fMRI) و حسگرهای زیستی روی مغز ۲۰۰0 داوطلب در کشورهای مختلف انجام شد تا واکنش‌های واقعی آن‌ها به تبلیغات، برندها و محصولات ثبت شود. 2) نقش آیین‌ها و نشانه‌های حسی: یکی از جذاب‌ترین بخش‌های خلاصه کتاب، بحث درباره قدرت "آیین‌ها" در برندسازی است. لیندستروم توضیح می‌دهد که موفق ترین برندها چگونه مصرف یک محصول ساده را به یک آیین تبدیل می‌کنند. برای مثال، باز کردن شکلات‌های معروف یا نوشیدن کوکاکولا از بطری شیشه‌ای، خود بخشی از لذت مصرف است. این آیین‌ها پیوند عاطفی عمیقی با محصول ایجاد می‌کنند و مغز را به گونه‌ای شرطی می‌سازند. علاوه بر این، او به قدرت نشانه‌های حسی اشاره می‌کند. تحقیقات او نشان داد که نشانه‌های دیداری و شنیداری برندها (مانند شکل خاص بطری یا آهنگ تبلیغاتی) می‌توانند مناطق خاصی از مغز را فعال کنند، حتی زمانی که خود محصول حضور ندارد. این همان دلیلی است که صدای موتور یک ماشین خاص یا بوی یک عطر می‌تواند ما را فوراً به یاد یک برند بیندازد. 3) شکستن باورهای رایج در بازاریابی:
  • کتاب "بایولوژی" با استفاده از داده‌های علمی، چندین باور رایج را به چالش می‌کشد: الف) اثر هاله‌ای و کلیشه‌ها: لیندستروم نشان می‌دهد که مغز ما تمایل دارد اطلاعات را دسته‌بندی کند. اگر یک محصول در بسته‌بندی لوکس و گران‌قیمت عرضه شود، مغز ما به طور ناخودآگاه آن را با کیفیت‌های مثبت دیگری مانند طعم بهتر یا دوام بیشتر نیز مرتبط می‌داند، حتی اگر از نظر فیزیکی تفاوتی با محصول معمولی نداشته باشد. ب) تاب‌آوری در برابر تبلیغات خطرناک: یکی از بحث‌برانگیزترین بخش‌های کتاب به صنعت دخانیات مربوط می‌شود. نتایج اسکن‌های مغزی نشان داد که هشدارهای بهداشتی روی پاکت سیگار نه تنها باعث کاهش میل به سیگار نمی‌شوند، بلکه به دلیل فعال کردن "نقطه‌ای از مغز" که با میل و هوس در ارتباط است (ناحیه‌ای به نام اکومبنس)، در واقع میل به مصرف را تشدید می‌کنند. این پدیده به "اثر بومرنگی" معروف است. ج) جادوی نوستالژی و سلبریتی‌ها: لیندستروم به قدرت نوستالژی در بازاریابی پی برد. محصولات و تبلیغاتی که خاطرات خوش کودکی یا گذشته را زنده می‌کنند، تأثیر شگرفی بر تصمیم خرید دارند. این احساس امنیت و خوشی گذشته باعث ترشح دوپامین در مغز شده و پیوند عاطفی قوی‌تری با برند ایجاد می‌کند. در مورد تبلیغات سلبریتی‌ها نیز نتایج جالب بود. صرف دیدن یک سلبریتی، بخش‌هایی از مغز را که با انگیزه و معنا مرتبط است فعال می‌کند. اما نکته مهم این است که اگر بین تصویر سلبریتی و محصول ارتباط منطقی وجود نداشته باشد، این تأثیر از بین می‌رود و حتی می‌تواند به ضدتبلیغ تبدیل شود. د) اهمیت نورون‌های آینه‌ای: یکی از کشفیات مهم علوم اعصاب که لیندستروم به آن می‌پردازد، نقش نورون‌های آینه‌ای است. این سلول‌های عصبی زمانی فعال می‌شوند که ما یک عمل را انجام می‌دهیم یا زمانی که می‌بینیم شخص دیگری آن عمل را انجام می‌دهد. ه) متعصب شدن به برندها: لیندستروم در بخش پایانی خلاصه کتاب خود، به این نتیجه می‌رسد برندهایی مانند اپل یا هارلی دیویدسون دارای پیروان متعصبی هستند که محصولاتشان را نه‌فقط به‌خاطر کارایی، که به‌دلیل تعلق به یک جمع و اعتقاد به یک مرام خریداری می‌کنند. پیام نهایی کتاب این است: برای درک مصرف‌کننده، باید به جای گوش دادن به حرف‌های او، به مغز ناهشیار او سفر کنیم.